在“中央电视台2007年度十佳、优秀广告代理公司”的颁奖盛典上，中央电视台广告部夏洪波主任提出了中央电视台的一项面向广告代理商的三年规划——“3.1.5.1工程”。具体来说，就是用三年的时间与300家广告代理公司建立稳定的合作关系，重点加强与100家广告代理公司的全面合作，与50家广告代理公司结成“战略合作伙伴关系”，在某些省区或国外委托10家代理公司作为中央电视台区域广告代理商。
“3.1.5.1工程”是中央电视台广告经营上一项重要的战略性举措，这是中央电视台在广告经营方式上的一种创新性探索，也是中央电视台实施品牌化发展战略的具体体现。这项面向广告代理公司的战略，虽然更多地基于加强央视自身媒体战略竞争力的考虑，但作为中国最强势的电视媒体，“3.1.5.1工程”的实施，将对中国广告产业的发展产生深远的影响。
在广告经营方面，中央电视台一直在进行着引领行业的探索。1995年，中央电视台开始建立广告业务信息系统；2006年，中央电视台广告部在全国首次推出“网上远程签单系统”；2007年，“远程报播系统”正式开通，外地的广告代理公司可以在自己的办公室签订中央电视台的广告报播合同；2008年3月，中央电视台成功地实现了“CCTV第十三届青年歌手电视大奖赛”贴片广告的网上拍卖。
不管是信息系统也好，还是网上拍卖也罢，中央电视台一直在广告经营的服务形式上进行改进，而“3.1.5.1工程”的推出，则意味着中央电视台将在更高层面的经营渠道合作模式方面有所创新。“3.1.5.1工程”的主旨，是力图探索并建立一种中国式的以广告媒体为主导的渠道合作新模式。
中央电视台一直以规模化的拓展活动来建立与广告代理公司及广告客户的合作。这在广告经营的早期阶段，不失为一种增加客户量和渠道资源的方式，但是在广告经营逐渐进入成熟期后，这种办法的短处也逐渐暴露出来。首先，广告渠道资源不够清晰，不利于进行有效的资源管理，更不利于广告经营的系统化和深入化；其次，与广告代理公司的合作层次不清，没有重点，一方面容易造成资源的冗余和浪费，另一方面不利于有重点地开展广告经营；第三，合作的广告代理公司经常变更的话，在经营管理和广告经营方针的贯彻上也存在问题，不利于广告经营的品牌化建设。
“3.1.5.1工程”的提出，表明中央电视台将改变早期单一的规模化推广的局面，将渠道资源落实到一种兼具规模化的稳固状态，完成对广告代理渠道资源的有效整合。
“3.1.5.1工程”这种模式的主要作用在于：
一、渠道层级明晰化
目前，“中央电视台十佳、优秀广告代理公司”已经成为广告业界一个著名品牌。“3.1.5.1工程”可看作是这一品牌的一种延伸。“3.1.5.1工程”理清了与广告代理公司合作的几种层次。
首先是合作范围——300家，这定义的是中央电视台最广泛的合作对象。也就是说，经过广泛的筛选与验证后，中央电视台的广告业务基本上就保持在与这300家代理公司的合作之内，除非特殊情况需要增加，否则这个合作范围就将在一段时间内保持不变。
第二是经常合作的层级——100家，就是有侧重的把广告业务交给这100家代理公司，并与他们形成长期的合作。
第三是重点合作的层级——50家，“战略合作伙伴关系”意味着广告合作的深化，不仅在渠道资源的合作上，更会延伸到共同为客户提供优质服务等方面，甚至在品牌战略上也将实现进一步的合作。
最后一个是深度合作的层级——10家，这10家广告代理公司将不仅仅是简单的合作伙伴，更会被纳入中央电视台的广告经营建设和品牌化建设中去，成为中央电视台广告经营不可分割的一部分。这种与广告代理商合作的层级化，使广告经营既有范围，又有重点。
二、渠道资源稳固的规模化
一般而言，合作的规模化与稳固化是存在矛盾的。合作的对象多了，关系就容易经常变动，中央电视台在早期与广告代理公司的合作中就存在这样的问题。“3.1.5.1工程”则是在合作方面，把渠道资源规模化并且稳固化的一种尝试。
中央电视台在早期的广告经营中，虽然与很多的广告代理公司有过合作，但却并未形成规模，这是由于对渠道资源缺乏系统化管理造成的。与广告代理公司的关系很多都是一次性的，是由广告客户的需要产生的。当广告客户的需要结束时，媒体同广告公司的关系也就告一段落。只有在客户又有新的广告需求时，合作才可能重新产生。这样的渠道资源是一盘散沙式的，数量是有了，可根本不能称之为规模，更谈不上稳定，因为其中缺乏有效的整合，这些渠道资源无法形成合力，产生规模效应。
“3.1.5.1工程”则是把最广泛的合作关系也固定下来，为中央电视台今后与广告代理公司的合作圈定范围，这个范围并不是无边际的，也不会因为担心管理问题而收缩得很小。300家建立稳定的合作关系的广告公司，这个数量的确立是建立在广泛调研的基础上的，这个数量能够保证囊括中央电视台目前在所有领域的广告代理合作业务。因此，这个规模不是空洞的数量，而是有效率的、全面而概括的规模。
稳固的渠道资源的好处在于，能够把媒体前期在推广活动中所积累下来的影响力沉淀并盘活，有意识地持续带动广告代理公司的发展，更好地建立媒体广告代理公司的品牌，提高服务质量，使得代理公司更充分地发挥媒体渠道伙伴的作用，保证媒体广告的销售渠道顺畅，进入良性循环。
三、以渠道调整为手段优化客户结构
“3.1.5.1工程”根本的目的在于通过渠道的调整和建设，提升广告服务水平，并进一步优化客户结构。广告主是媒体和广告代理公司共同服务的对象，媒体透过广告代理公司与广告客户形成合作。中央电视台与广告代理公司这种层级式的合作关系，根本上是要形成客户关系的层级化管理，创造合理而有成长性的客户结构，优化客户资源。
中央电视台广告经营的目标是形成大客户、中型客户和有品质有潜力的小型客户的三级客户结构，同时保证重点客户的个性化服务，这种客户结构更具活力和成长性，有利于实现广告经营的可持续发展。渠道资源的调整，为这三类客户分别提供了可供选择的广告代理商，保持了渠道的通畅，能确保客户需求的到达。而对于重要的客户，中央电视台将主要透过10家区域广告代理商以及50家“战略合作伙伴”，共同为客户的品牌发展服务。和渠道调整的目标一致，在客户结构优化上，中央电视台也将实现规模化和稳固化，既保证规模，也确定重点。
四、深化品牌理念，延伸品牌节点，打造央视品牌群
随着我国经济的快速发展，电视业有了巨大的发展，目前已经拥有2100多个电视频道，成为世界上电视频道最多的国家。媒介市场的竞争非常激烈。而广告的营销模式已经从原来的二次售卖衍进为三次售卖理论。“三次售卖”模式运作更简单，盈利更直接。第一次出售的是媒介产品，第二次出售的是受众的注意力，第三次售卖的是广告的无形资产，也就是品牌。广告经营品牌将成为媒体广告巨大的无形资产和核心竞争力。
2005年，中央电视台提出频道品牌化发展战略。2008年，中央电视台赵化勇台长指出要从“频道品牌化战略向中央电视台品牌化战略升级”。品牌化战略的含义是强化品牌，然后再利用品牌提升竞争力，创造价值。这一战略带动了广告营销模式的升级，即全面从“资源型”向“品牌型”转变，而“3.1.5.1工程”则是广告渠道品牌化的一个重要体现，是品牌化战略发展的重要组成部分。
首先，“3.1.5.1工程”是一个提升中央电视台广告经营品牌形象的活动，可看作是中央电视台品牌活动营销的若干环节之一，以项目建设的方式来强化与广告代理公司的合作，奠定渠道合作的品牌化基调。
其次，在渠道资源的整合中，广告代理公司明确成为中央电视台广告经营的合作伙伴，这些优秀的广告公司将成为中央电视台品牌传播的节点，整合双方的资源，共同将中央电视台的品牌内涵传递得更广泛、更准确，到达更高效，对客户的影响更大。
依托强势的媒体资源，中央电视台将不断地把品牌的价值转化成市场的销售资源，通过实现央视品牌价值与销售资源和广告代理公司的共享，实现资源的有效流通和增值流通，中央电视台广告经营与广告公司共同成长，围绕央视品牌形成强势的“品牌群”，并将这种品牌群发展为稳固的市场经营平台。