2012年是中影新农村放映公司创新思路、与部委合作农村公益广告宣传片的第三年。三年间，与全国100多条农村数字电影院线进行了公益广告合作，放映范围覆盖全国31个省市区的210个地级市，近1500个县（区），初步打造了一个遍布全国的流动电影放映大平台，三年累计放映场次超过200万。

   据统计，2012年中影新农村放映公司与各部委合作拍摄了《质检在咱身边》、《巧用秸杆利环保》、《农村危房改造》等宣传片，全年国策宣传片和广告片放映场次累计在60万场左右，成为全国农村电影放映单位中开展国策宣传片放映场次最多的国有公司。尽管如此，60万的年放映场次与2011年相比仍表现出一定程度的萎缩，作为一个流动在全国农村的露天电影频道，农村公益广告的市场化运营似乎还远未成熟。

     中影新农村放映公司总经理李建军告诉记者，2012年农村电影广告的下滑主要受宏观经济形势的影响，不但是农村电影，很多城市电视台的广告较往年也都有一定程度的下滑。令人担忧的是，2013年农村电影广告招商的前景同样不乐观，此前和中影新农村合作广告招商的一家民营公司选择在合同到期后不再续约。

     农村电影放映工程作为一项惠民工程1998年正式启动；2000年国家财政开始投入；2005年进入数字化试点阶段；2006年初步形成了“市场运作，企业经营，政府购买，农民受惠”的新模式。这其中，中影新农村放映公司先后承担了部分地区的设备投放和全国大部分地区的广告运营服务任务。用公司总经理李建军的话说，“十六字方针我们做了十二个字，市场运作、企业经营、农民受惠都做到了。”受到农村电影公益广告自身特点的制约，纯市场化的运营条件让这十二个字做起来充满了艰辛。

      谈及公司的日常运营，李建军特别强调了中影新农村放映公司将全部广告招商收入投入农村电影放映，以求企业、院线、放映员、观众多赢的做法。据介绍，2011年以来，中影新农村放映公司始终坚持把依托部委惠农项目招商得到的所有贴片广告收入全部投入惠农项目放映工作中，公司在广告招商收入中不做任何形式的提留。之所以这么做，是因为农村电影的广告招商和放映还处于打基础的阶段，广告客户对农村放映媒体的认同还处在初步阶段，只有通过大家的共同努力，不断提升广告招商的效果，才能提升农村广告放映品牌，实现可持续发展。

      广告招商困难、收入不提留、没有政府拨款，中影新农村放映的日常运营更多地依靠影片版权交易及其所带来的订片收入。农村市场和城市主流市场的消费习惯不同，很多大片拿到农村并不消化，相反一些在主流院线名不见经传的小片在这里往往能以小博大。以国策宣传为依托，积极联系各地的制片方，寻找农村市场需要的影片一次性买断，再补充到每年的放映计划中成为中影新农村放映的一项重要工作。《佛光寺传奇》、《非常任务》等都是中影新农村放映库中的好片子，在农村市场上也取得了不错的订购成绩。

     农村公益广告分贴片和专场放映两种，除了中影新农村放映公司全国范围内的统一操作外，各地的农村院线也有自己的探索。事实证明，不论是中影新农村放映还是各地院线，公益广告招商都不是一个轻松的任务。即使在部分广告推广较好的院线，收入也只是院线运营成本的一个零头。山东是东部农村电影发展较快的省份，目前已经完成了新型市场主体的培育、建立了农村电影财政保障体系、上下贯通资本联结的发行放映网络和农村电影放映服务供片体系。山东烟台市农村数字电影院线总经理王希飞告诉记者，烟台农村数字院线每年的广告收入在100万元左右，主要集中在通信、烟酒、农药、种子、化肥等与农民生活息息相关的生产、生活用品。相比院线及下属放映队的运营成本，广告收入只是一个零头。“这些年的放映实践，我们也摸索到了一些经验。比如探索农村电影公益广告和地市级电视台合作的模式。我们院线已经连续三年同齐鲁电视台合作，将电视台无法消化的、适应农村市场的广告搬到流动放映的大银幕上。”王希飞说。

     秦皇岛益民新农村数字电影院线下辖80个放映队，负责1819个行政村的放映任务，每年放映2万多场。作为一条中等规模的院线，秦皇岛益民每年会和农业局、林业局、药品公司合作部分贴片广告。院线负责人告诉记者，相比一条院线的单打独斗，中影新农村放映公司面向全国的大平台更有说服力，也更容易形成规模效益。

      河北邯郸惠民农村数字电影院线2012年承担了7000场中影新农村放映和部委合作的公益广告项目。院线自身也积极同当地计生委、科技局等单位联系相关公益广告项目。在省内众多院线的横向比较中，邯郸惠民院线的广告业务一直遥遥领先。院线总经理李树华给记者算了一笔账，院线和下属200多个放映队每年的支出在1000万元左右，相比之下广告收入仅有50万-60万元左右，尽管这部分业务有很大的上升空间，但短期内仍无法成为院线的主营收入。

     贵州新兴世纪农村数字电影院线下属56个放映队，承担着1166个行政村的农村电影放映任务，年放映公益影片13992场。院线总经理帅鹰告诉记者，公益贴片广告主要面向各个部委和政府机关单位，专场则主要面对商家。从实际效果看，专场的投放范围更集中、对场地的要求和费用更高，但是观众的参与性和互动性也更高。相比之下，公益贴片更适合大范围的投放。帅鹰同时表示，农村电影公益广告有很大的上升空间，但大多院线人手有限，很难辟出专人负责广告招商。

      缺乏专人专岗对农村公益广告招商的制约在湖北以专门的管理公司的形式得到了解决。今年，由广电局下属的事业单位牵头，湖北省八个股东单位联合组成的湖北垄上农村数字电影院线管理有限公司。公司整合多家股东单位的资源，代表院线统一招商，一方面提高了院线的话语权，另一方面也避免了各自为政费用高、效果分散的弊端。

    从广告运营的现状回到农村电影放映工程本身，很多业内人士表示，农村公益电影广告是根植在公益放映基础之上的业务，业务提升的关键在于提高放映本身的规模、规范和专业性。这种提升，既需要一线放映人员更加专业负责的工作态度，同时也有赖于更加健全完善的监控平台。据悉，中影新农村放映公司目前就在积极筹措资金对现有平台进行升级改造。