无限风光在险峰— —2015中国电影市场综述

江西欣荣院线 时间:2016-01-22 14:32:14 来源:内部 中国电影报 作者:管理员 2611 次浏览

2015年是“十二五”规划最后一年,“十二五” 是中国电影产业发展最快、增量最大、最不平凡的五年。其标志性发展成果之一是中国已成为全球第二大市场,成为全球瞩目的电影大国, 中国电影进入了历史发展的最好时期。盘点2015年中国电影市场, 耀眼的数字印证了中国电影和市场的辉煌。据国家电影局公布数据,2015年电影产量686部, 年度票房440亿元, 观影人群12.6亿人次。全年新增银幕8036张, 银幕总量达到31627张。以中国城镇人口计算,平均2.5万人拥有一张银幕。银幕总量中80%配置了3D放映模式, 全国有350张IMAX巨幕。自2010年中国电影以“中国式增长” 将电影产业推向 “中国式爆发” ,年度实现百亿票房,跻身全球市场第五之后,经历 “十二五”电影产业更显生机迸发。2015为中国电影的 “十二五”画上圆满句号,中国电影产业已全面升级,并以勃勃向上的姿态步入“十三五”的新时代。

  源头活水涌来    市场争奇斗艳

  2015 年进入院线大银幕放映的中外新片约380部, 其中国产片317部, 进口片63部 (按进口通道的港台新片不在此统计) 。在300多部国产新片中可分 10个类型, 其中排在前五类型分别是喜剧、 动作/魔幻/科幻类、 爱情、 动画、 惊悚悬疑类。

  数据显示, 国产喜剧类型电影对年度市场贡献最大, 已然成为本土电影第一大类型电影。中国喜剧类型电影崛起源于2012年, 以 《泰囧》 大卖为标志。在2012年前, 国内喜剧电影鲜有票房超过6000万的。因而徐峥的 《泰囧》 要求投资2500万, 让国内几大民营电影公司知难而退。光线影业独具慧眼, 参与了此项目投资, 在进入发行阶段, 利用其发行团队优势在2012贺岁档爆收12.73 亿元, 不仅将光线影业带进一线电影公司, 且提升了喜剧类型电影在中国市场的标杆。2015 年, 徐峥第二部喜剧片《港囧》 因此沾光, 未映先热, 在中秋连国庆的热门档期大卖, 最终获得16亿多票房, 年度排名第二。在年度票房前五名的国产片中, 三部是纯粹喜剧电影,年度票房冠军 《捉妖记》 以奇幻为主打,在二次重拍时加了姚晨和汤唯戏份, 增添了喜剧元素, “奇幻+喜剧” 是 “捉妖记” 热映标签。国产喜剧电影崛起并成为第一大类型电影已显露出与进口大片平分秋色的雏形。究其缘由, 首先喜剧电影因贴近现实生活, 与本土观众亲近, 市场优势明显。纵观全球影市, 好莱坞电影称霸世界, 各国应对多以突出自己的民族和文化, 贴近生活与本土文化的喜剧就是最好表现形式。全球影市多有本土喜剧电影与好莱坞超级大片争锋案例。2015年, 法国电影年度冠军, 是与比利时合拍的喜剧电影 《贝利叶一家》 , 票房是5104万美元。德国年度票房第一的也是本国喜剧片, 《该死的歌德2》 6522万美元。2015年中国市场, 喜剧电影生产已进入繁荣发展期,贴近现实和 “接地气” 的故事, 是吸引观众、 获得市场成功的基础。由于喜剧与爱情在电影创作中常常是不分家的, 爱情类电影在2015年度市场上产量与票房也可称之大户, 若把2015年国产电影 “喜剧+爱情” 两类电影合并统计, 对国产电影的票房贡献率超过54%, 可谓是市场超级大户了。

  喜剧电影崛起的第二个因素, 是国内市场拓展与观影群体升级变化。市场拓展是因小城镇市场兴起。小城镇市场首先得益于中国经济改革城镇化推进, 国家发改委公布的2014年中国城镇化率为 57%, 城镇人口约 7.79 亿, 上海是中国城镇化率最高的城市。在 “十三五” 规划中国城镇化率将要达到 70%。城市发展总是伴随着经济与消费, 有数据显示: 2014年全国三线及三线以下城市影院占全国总量50.7%, 银幕数占有 44.6%。2015 年全国仅县级影 院 银 幕 达 到 12777 张 , 份 额 达 到 40.9%。2010—2014年三线及三线以下城市对中国电影票房贡献率从 13%上升25%。2015年统计300余个三、 四线城市市场贡献率为36.2%, 较2014年提升了12个百分点。

  中国城镇化对于中小城镇的电影消费推动力明显且有着巨大潜力。还因为中国在经济发展中积极推进中小城镇化, 如日中天的影院建设渠道和网络纷纷延伸布局, 在三、 四线城市, 甚至经济发达的乡镇都有了新型多厅的电影院, 放映的渠道和网络日趋完善。当然中国最新一轮互联网高潮, 电商掀起在线选座, 移动终端购票, 拉低电影票价等也是刺激小城镇市场发展起来的推手。

  中国观影群体的升级换代, 不仅指 90后、 00后成长而成为今日电影之消费主流, “小镇青年” 也正在成为今天的电影消费的中坚力量。国庆档逆袭大卖的喜剧片 《夏洛特烦恼》 , 小镇青年即消费主力。由于同名话剧 《夏洛特烦恼》 在全国 500 场巡演, 话剧票房收入已经过亿。剧目本身反映年轻人生活和价值观, 在巡演中打下了深厚一定观影基础,带来的第一波观众群进而影响到小镇青年的消费热情, 是电影逆袭市场的关键。与 《港囧》 相比, 都是喜剧电影, 皆有接地气之优势, 国庆档相逢, 比拼谁更接地气, 谁更能赢得三、 四线观影群体的喜欢。随着中国小城镇电影市场走热, 小镇青年已然成为电影消费主力, 这使本土喜剧电影有了更加广阔空间。

  小城镇市场既带动喜剧电影市场,也影响了喜剧电影的发展。当喜剧电影成为国产电影第一大类型电影时, 在 “得小城镇者得票房” 中也有小城镇市场热 “拉低了中国电影品质” 一说。拉低电影品质也许有些言过其实, 但为票房而一味迎合中小城镇市场以及受众,的确在某种程度上影响了电影创作的走向。例如 《港囧》 明显在透支 《泰囧》的红利, 迎合、 庸俗等桥段比比皆是。喜剧电影面临着创作与市场, 市场与品质如何平衡的课题。小城镇市场热是因为当下中国电影的主流观众是年轻人, 我们的电影大多比较年轻化。是因为本身定位年轻观众而拍摄影片呢?还是因为主流观影群年轻化而造成电影年轻化?值得探索研究。

  不可否认, 中小城镇市场繁荣兴起对于国内中小成本预算的电影是有利的, 在电影业全面升级换代中, 随着更多新生代导演和行业新人成为电影制作的主力军, 国产电影类型化已显雏形。回顾年度市场有四部新片因票房逆袭而演绎了市场经典。四部电影除了春节档 《狼图腾》 是法国导演雅克阿若外, 暑期档 《大圣归来》 , 国庆档 《夏洛特烦恼》 , 贺岁档 《老炮儿》 都是国内中青年导演担纲。 《煎饼侠》 、 《战狼》 等票房和口碑双赢更是新导演处女作。中国电影产业源头新人换代, 新生力量的成长, 催生了中国电影的勃勃生机。

  他山之石攻玉     兼容博弈并举

  在国产电影霸气高歌的2015年,进口片以169.33亿元票房实现了23.6%增长。这个增幅低于大盘增幅的48.7%。进口片市场拐点出现在2012年, 当年进口片 “增配” , 每年增加 14 部以 3D 和 IMAX格式放映的影片。此政策从当年 3月份实施, 国产片与进口片的市场份额从一季度的 47.1:52.9, 滑至上半年的 343:65.7。这一年, 国产片在与进口片的博弈中倍感压力。好在年末贺岁档, 《泰囧》 意外暴热, 《十二生肖》 大卖, 为国产电影争回观众, 国产片最终将市场份额定格在48.46%, 这是 “十二五” 的五年间国产片份额唯一低于进口片的一年。之后, 国内电影市场的竞争和开放, 从制片、 发行到市场、 观众的全面升级换代,中国电影业逐渐消化了进口片 “增配” 带来的冲击和压力, 国产电影进步显著, 电影类型化渐现雏形。在一些关键档期,国产片也能与进口片争锋。如2013年年度票房前五, 国产片占据三席, 《西游降魔篇》 以12.46亿元为年度冠军。2014 年, 当 《变形金刚4》 在中国内地市场狂揽 19.85 亿票房时, 中等预算的喜剧电影《分手大师》 同档放映收获6.7亿票房, 年度榜单排名第九。进口片主要以好莱坞电影为主, 动作、 科幻类型是大户, 这类型电影以大场面、 高科技取胜, 且多采用 3D和IMAX放映格式。2015年有23部进口片采用IMAX放映模式, 合计票房 14.4亿元, 市场贡献率达8.5%。

  动画片也是进口片优势, 属于第二大户。不过进口片丢失2015年动画片冠军桂冠, 此冠军被国产动画 《大圣归来》 摘取。解析年度动画片总票房, 在约 43 亿总票房中, 15 部进口动画片超过 51.7%, 数量仅有国产的三分之一, 业绩高于国产动画片, 进口动画片平均单部影片票房为1.47亿元。而国产动画片如果减去一片独秀的 《大圣归来》 票房, 进入市场发行放映的43部动画片合计票房仅有 11 亿元, 平均单部票房是 2580 万。1.47亿: 0.25亿, 两者差距不是一星半点, 当然巨大差距也可以说是国产电影发展进步的空间。

  进口片票房增长没有跑过大盘增长, 其经营最大难点是档期信息滞后, 拿不到黄金档期, 或多或少影响了一些影片成绩。如全球热卖的动画片 《头脑特工队》 , 在全球票房超过8亿美元, 在国内10月档期发行, 票房却没过亿, 错失上映最佳档期对该片的影响较大。 “十二五” 期间, 中国电影在与进口片博弈中,经历压力、 竞争, 正是与狼共舞, 才让中国电影人奋起直追, 制片业有了从量到质的明显进步, 2015年的市场让国产电影的自信心和吸引力倍增, 以更加开放的心态对待影片资源的配置, 档期经营更加市场化对于产业和市场的可持续发展都是利大于弊。如果说好莱坞大片在技术和特效上有优势, 国产电影正在缩短这个差距。让市场决定资源配置, 对国产电影有一种别样推动力。

  从进口片年度前五看, 在放映格式上皆有3D+IMAX。年度IMAX票房超过亿元的 6 部影片中, 《捉妖记》 和 《寻龙诀》 两部国产电影则代表了中国电影生产正在叩响电影工业化大门。

  院线上市第一股     引领改革再出发

  电影院线的业绩是中国电影的风向标, 2015年初中国电影院线第一股万达院线正式上市让这一板块的力量更加凸显。“十二五” 是院线板块发展的一个转折点。当资本大量涌入电影行业时,我们需要产业资本与金融资本平衡相当, 产业资本推助产业进入良性循环的发展中, 金融资本却以逐利为目的寻找商机。院线是产业终端最具活力的板块, 如果有更多优质的院线股份成功上市, 实实在在是增强了产业资本的力量。

  年度院线三甲是万达、 中影星美、广东大地, 万达院线以 59.65 亿票房高居院线榜首, 此成绩与 2009 年全国票房相差无几, 依稀可见中国院线 “巨无霸” 渐近形成。万达院线上市后, 其全新的组织架构和职能设置让中国院线早已摆脱了十三年前院线制 初 期 青 涩 的 影子。院线在 2010 年迈进 “10亿级” 门槛,这五年更是欣欣向荣, 火爆兴旺, 2015 年度票房达到 10 亿元体量的院线有 14 条, 较五年前2011年的 4 条, 增长了 3.5 倍。

  中影星美院线以 37.69 亿票房位列第二 , 此 数 字 接 近 于 2008年的全国票房。广 东 大 地 院 线 以 35.24 亿元票房稳居第三。今天的中国电影院线, 每年都在诞生新纪录, 每月都在提升市场标杆线。

  全国电影院线 49 条。终端市场可概括为: 规模放大增量, 两极分化加剧。对于国内大多数电影院线而言, 2015年是一个硕果累累的丰年, 中等规模的院线上升极快, 这类院线由于之前基数低,一旦注入活力和资本, 发展扩张加速度易如反掌。如: 江苏幸福蓝海院线经过短短几年的扩张发展, 2015 年终于以 13.24亿元票房成功晋级全国十大院线阵营。相反, 传统大院线遭遇危机, 上海联和院线虽然仍居第四, 但是30.98亿元的年度票房, 与前三甲已差了一个层级。北京新影联院线从前十掉至第十二, 与紧追其后的华夏联合院线相差无几, 可以说其尚未止跌企稳。

  华夏联合院线历经三年, 快速进步, 2015 年以 12.2 亿元票房上位院线第十三名。国内各院线资源整合与并购一直处于进行时, 要真正完成一桩并购或重组也不那么容易, 继深影嘉禾、 北京红鲤鱼院线完成并购之后, 2015年院线板块中最大并购案是万达院线以10亿元人民币收购北京世茂院线。这是年度院线板块里最大一桩具有长远战略布局院线并购案, 此并购案对于院线市场格局的影响将在2016年显现。

  互联网深度介入电影业, 对传统行业形成了一股强势冲击波。尤其是互联网具有的强势平台和强大的工具功能,冲击了某些不思进取、 缺乏愿景、 观念陈旧的传统院线。互联网的不断介入冲击了2015年的院线相对凝固、 变化缓慢的经营模式, 直接变化是院线资源整合、 并购, 加快自身改革。由于一些院线边缘化, 职能弱化, 对于市场把控和影院管理都显得力不从心, 所以, 不要迷信大数据, 数据背后, 有些 “十亿级别” 的院线也面临危机。中国院线第一股, 必将院线引向一个新高度, 一个更加适应市场竞争、 更加有利于企业长远发展的院线高度。 “多少事, 从来急。一万年太久, 只争朝夕” 。中国电影发展太快, 院线只有与时俱进, 才能跟着产业前进。若不能与时俱进, 哪怕是停滞或慢进, 将会被高速发展的产业快车甩出去。这就是今天中国院线的格局。

  “互联网+”推波助澜     影院经营亟待思变

  电影院是中国成为全球第二大市场的基础。年度影院冠军是 “雷打不动” 的北京五棵松耀莱影城, 以1.09亿元票房、 271万观影人次卫冕全国影院冠军。年度百强影院中, 6000万以上影院25家, 5000万以上影院61家。观众人次与票房齐飞, 是所有百强影院的共同点。 2015年, 全国百强影院票房门槛4401.4 万, 500强影院票房门槛2206.7万。但是影院经营良莠不齐, 6000多家影院, 3.16 万张银幕的多数处于低端放养阶段。年度 票 房 千 万 的 影 院 占 全 国 影 院 的 24.3%, 年度票房在300万以下的影院竟有50%, 以国内目前的经营、 人工成本,这些影院如何成活, 似乎大家都心知肚明。中国城市影院板块的高端影院和管理公司的业绩与经营水平可以与成熟的海外市场影院媲美。而大量的低水平运营的中小影院正在拉低中国城市电影院的品质, 影响中国影院的声誉, 这是产业一直以来高速低效的症结之一。

  正因为如此, 2015年互联网企业大举进军电影业, 尤其在终端对影院经营影响大。互联网企业通过电商扩大了电影销售渠道和手段。虽然2015年O2O 网站倒闭很多, 依附于电影的O2O网站却也风生水起。网络销售和在线选座方便了观众, 也扩大了观影人群。这是 2015年观影人群与票房同步增长的主要原因之一。电影销售在线选座, 2012年时, 仅占全部票房份额10%, 2013年上升至25%。2014年下半年开始迅猛发展,全年在线销售约为40%。由于互联网公司积极参与, 在线选座因低价、 团购、 票补和便利等多种因素, 客观上拉动了观影人群增长, 尤其在三、 四线城市, 用手机购票成为青年人的首选, 2015年电商的在线销售占到票房总量的54.8%, 移动互联网购票也因廉价和方便, 吸引小镇青年, 为是小城镇市场兴起的直接原因之一。

  由于在线销售上升猛烈, 影院电影附加值却没有同步提升。销售给影片带来了观众却降低了影院盈利水平。为什么?刷频看电影让观众没有了 “随机消费” 的机会。影院的 “随机消费” 是观众在看电影之外, 购买小卖的消费, 这是影院盈利的主要点, 也是影院利润指标中重要的 “人均消费额” 。2015年由于O2O 的销售模式增长迅速, 在线网络销售高达54.8%, 全国影院卖品销售锐减, 盈利率降低。

  放映市场渠道建设的日趋完善, 产出规模不断放大, 影院的平均盈利水平却开始下降。这说明, 影院建设不易,经营则更难。放映规模扩大, 没有让更多中小影片享受红利, 超级大片更大了, “黑马” 频出, 可是更多中小电影却失去放映空间, 不能与市场规模扩大相匹配的市场繁荣不是影院和电影人初衷。影院和银幕增多了, 却有更多影院不盈利了, 产业若不能形成良性循环,那么何谈可持续?2015年使用频率最高的词 “互联网+” , 互联网对电影业是一把双刃剑。互联网经营是没有边界的, 没有边界不等于不需要规则, 电影,尤其是终端销售与互联网合作, 前提就是要有一个规则。2015年是电商和网络销售的峰值。由于互联网企业的规律, 是 “数一数二, 不三不四” 。在经历了2015年电商销售大战之后, 影院经营者也看清利弊, 积极应对, 与互联网合作双赢、 多赢才是正道。可以预见, 2016年电商的纯粹低价或票补的模式将从高峰回落。作为体验经济的实体影院, 有着自己的优势, 从量到质需要突出经营特色, 提升经营水平 , 去同存异才是影院发展的可持续动力。

  440亿票房后面的喜与忧

  中国市场 2012 年已是全球第二大市场, 2015年440.69亿票房、 12.6亿观影人群把中国电影推向了一个新的高度,也是中国电影的新起点。透过440亿票房我们不仅看到成绩, 更要关注危机。对于已有3万多张银幕的放映规模而言, 市场通道依然拥挤。全年52个周档期, 一周有6部或6部以上新片上映的有38周, 平均单周开画新片9.86部。市场档期的无序和混乱, 让一些有价值的影片沦为 “炮灰” 。

  大数据的误区, 导致一些人为数据而造数据, 为了光鲜数据票房造假,买票房、 买场次等恶习及违规犯罪现象屡禁不止。年度统计在院线发行的 380 部国产新片中, 有 10%的影片没有放映却有数据。由于资本大量涌入,买票房数据也变得轻而易举。此外,首周、 首日的 “票补” 也应运而生。制片发行用钱买来首日、 首周的高票房真的可以帮助影片投资回收吗?9 月档的 《港囧》 , 首周票房6.85亿, 按影片市场销售正常规律, 影片首周票房预测可最终达到 20 亿元。原来电商美团、 猫眼协助发行对赌就是 20 亿。但《港囧》 首周票房靠大量刷频进场的观众带来, 这种高不可持续, 之后一路下滑, 反被 《夏洛特烦恼》 逆袭, 最终票房报收在 16 亿。靠网络低价销售, 靠砸钱 “票补” 带来的影片首日、 首周高票房, 违背了电影市场规律, 首日、 首周票房变得毫无价值, 最终也不会给投资者带来满意的效益。

  上述种种现象皆因资本涌入太多,鱼龙混杂。难道有钱就可以任性?如此催生了产业泡沫和风险上升。

  2015年夏季, “电影工业化” 被反复提及, 而中国电影时下正是缺乏这个电影工业化体系的支撑。国内电影公司,哪怕是已在资本上市的公司, 还没有摆脱小作坊式电影制作方式, 产业链上各个环节缺乏相应的标准, 制作工业各部门没有建立起更为专业化的清晰分工,当然更谈不上电影业的每个工种的成就感与职业自豪。

  好莱坞成熟的电影产业就是建立在一个完善的电影工业体系上, 这个工业化系列有一套完整的标准和全产业链的完善流程。高规格的工业化体系保证好莱坞电影成为全球电影市场的主流。

  2015 年, 当中国电影圆满实现 “十二五” 目标, 进入 “十三五” 之际, 华语电影票房冠军 《捉妖记》 、 动画片 《西游记之大圣归来》 、 岁末的魔幻大片 《寻龙诀》 分别以各自的创作体现遵循 “工业化” 标准的担当, 从不同角度解读了中国电影正在为建立 “工业化” 体系努力。 “十二五” 这五年是中国电影产业大发展的五年, 是电影产业开始触摸电影工业化的开始, 成功的作品表达了对电影工业化认同, 建立中国电影产业工业化体系是一个漫长而艰巨的过程, 正如 “十二五” 中国电影快速进发, 中国电影的无限风光将在 “十三五” 不断攀登的险峰中实现。